Como os Millennials têm influenciado o ranking das marcas mais valiosas
A geração dos nascidos entre 1981 e 2005 busca autenticidade, tecnologia e compartilhamento
Eduardo Tomiya
01.08.17
Os Millennials se transformaram nos últimos anos em um objeto de desejo dos departamentos de marketing das empresas. Considerados uma das forças de consumo mais importantes do mercado atual, os nascidos entre 1981 e 2005 estão mudando os produtos que consomem e a forma como o fazem. Por isso, eles influenciam o sucesso de novas propostas de valor feitas pelas marcas.
Essa realidade fica muito clara ao observarmos as marcas que avançam no ranking BrandZ das marcas mais valiosas, realizado pela Kantar.
Na categoria automotiva, por exemplo, o avanço do conceito de “sociedade compartilhada”, a preferência pela experiência e utilidade em detrimento da propriedade, juntamente com fatores como a urbanização e o aumento do trânsito, mudaram completamente o conceito de mobilidade. Para o Millennial, a propriedade de um carro já não é mais tão relevante como antes, e eles hoje se percebem muito menos dependentes do automóvel. No passado, o carro era um benefício muito importante. Hoje, os hábitos dos Millennials fazem com que eles prefiram outros tipos de benefícios, como alinhamento com a cultura da empresa, evidências de um bom ambiente de trabalho, entre outros.
Para responder a essa mudança de conceito em relação à mobilidade, algumas das principais marcas do mercado estão introduzindo novas propostas, de forma que passam a não ser apenas fabricantes de carros, mas também provedoras de serviços. Um exemplo disso é o FordPass, iniciativa baseada em um aplicativo que permite planejar rotas, comprar passagens de transporte público, compartilhar viagens, entre outras funcionalidades.
Categorias como a de fast food, cuidados pessoais e bebidas também tiveram que se adaptar à crescente preocupação que esta geração tem demonstrado com a saúde e a composição dos produtos que consomem.
Mais tecnológica e digital, essa geração é bastante seduzida pelas startups financeiras, as chamadas fintechs, o que consequentemente afeta os grandes bancos. Apesar dos Millennials serem hipertecnológicos e o senso comum provavelmente dizer o contrário, muitos deles preferem um primeiro contato visual com o seu banco antes de tomar uma decisão financeira. Portanto, as agências bancárias continuam sendo muito relevantes para iniciar e estabelecer relações de confiança com esse grupo, além de serem pontos de assessoria para produtos financeiros mais complexos, nos quais a experiência que eles tiverem com a marca será fundamental.
No Brasil, temos fintechs como Nubank e BTG Pactual, que usam o ambiente tecnológico para inovar na área financeira, surgindo com muito valor e força. O impacto é grande, a ponto do Itaú adquirir participação societária na XP, aquisição avaliada em quase 7 bilhões de reais. Existe também um movimento do Bradesco para se envolver com os setores de fintech.
A categoria de moda é a que mais tem crescido no BrandZ, especialmente pelo sucesso de marcas de fast-fashion, como a Zara, e de moda para o esporte, como Nike ou Adidas, que se posicionam como pioneiras em inovação e tecnologia, o que faz com que elas se conectem fortemente com a geração Millennial.
Além disso, os Millennials são uma geração que valoriza especialmente a autenticidade, que muitas vezes acaba associada a produtos artesanais, feitos sob medida, vendidos nas proximidades ou produzidos em pequena escala. Essa tendência, junto com a melhora de qualidade das marcas locais (que certamente aprenderam muito com as marcas globais) também impactaram de forma significativa as marcas de bens de consumo.
Esse comportamento se alinha bastante ao que já havíamos detectado na pesquisa Insights 2020, que é o crescimento de valores como transparência e autenticidade. E isso vale não só para as áreas de moda, mas também para outras empresas de outros segmentos. Um exemplo é o McDonald’s, que passou a estabelecer um canal aberto de interação com os consumidores, esclarecendo até mesmo dúvidas como a diferença entre os produtos que aparecem nas campanhas publicitárias e nas lojas, como você pode ver no vídeo abaixo:
Para lembrar
Sem dúvida, os Millennials estão mudando alguns hábitos de compra e impulsionando novas tendências, às quais as marcas precisam responder. É necessário entender essas mudanças e estabelecer qual é a melhor resposta que podemos dar a elas. Na minha experiência, existem quatro valores que são fundamentais para lidar com essa nova geração:
Lidere através do exemplo: no mundo digital, mais vale fazer do que falar;
Se envolva e se comprometa: cada vez mais a palavra de ordem é co-criação;
Inspire e delegue ao invés de controlar: gente motivada faz mais e melhor;
Assegure-se de que a experiência com a marca será consistente: muitas vezes, você tem uma única chance de criar um consumidor leal.