Realidade virtual pede métricas exclusivas
O amadurecimento do formato estimula o surgimento de formas de mensuração adaptadas à experiência imersiva
Karina Julio
7 de julho de 2017
Mapa de Calor de vídeo da agência Casa Mais realizado durante a Olimpíada. Foto: Divulgação
Dizer que a realidade virtual vai estar no cotidiano das pessoas não é mais surpresa. O assunto tem sido pauta dos principais eventos de tecnologia e comunicação e promete movimentar cerca de US$ 108 bilhões globalmente até 2021, de acordo com o relatório da empresa americana Digi-Capital. Até que os óculos de VR realmente se tornem corriqueiros, e que marcas e produtores de conteúdo se habituem ao formato, a indústria enfrenta outro desafio, que é desenvolver métricas adequadas para mensurar experiências imersivas.
“Podemos dizer que ainda são poucas as ferramentas que mensuram isso de uma forma exata, muitas das métricas para VR acabam tendo como base pesquisas e estudos manuais, além, é claro, de todas métricas já conhecidas utilizadas nos vídeos convencionais”, conta Fabio Costa, fundador da Casa Mais, agência especializada em VR. Ele explica que muitos dos estudos ainda são baseados nas reações de cada espectador durante as ativações, a partir das emoções e gestos que eles esboçam e pelo monitoramento simultâneo em outras telas.
Alguns players já têm trabalhado com o conceito gaze (ou olhar, em inglês), mensurando os pontos que mais atraem o olhar do usuário enquanto ele transpassa um universo imersivo em VR, seja uma campanha, filme ou game. Em junho, o YouTube lançou uma ferramenta de mapas de calor (heatmaps), que mostra os momentos e elementos que mais chamam a atenção do usuário. Os mapas de calor são exibidos para qualquer vídeo com mais de mil visualizações.
O Facebook, por sua vez, anunciou o desenvolvimento de um modelo preditivo que prevê as partes de um vídeo que o usuário estará mais propenso a prestar atenção, de forma a renderizar estes momentos em uma resolução melhor do que outras cenas.
Neste contexto, o direcionamento do olhar funciona como uma extensão das “impressões” utilizadas para mensurar vídeos convencionais, mas com mais nuances, uma vez que a experiência em VR pode envolver fatores multissensorial. “Quando existe a figura de alguém se dirigindo a você, é muito natural que isso se torne o ponto de atenção principal, e isso fica muito claro com ferramentas de heatmap”, explica Fabio.
O YouTube fez um levantamento preliminar baseado em seu catálogo de vídeos em VR, e percebeu que espectadores passam 75% do tempo observando os 90º à sua frente, geralmente sem olhar para trás. Ainda, apontou que usuários que utilizam headsets levam alguns minutos a mais para se situar no espaço em relação aos usuários que acompanham o vídeo via desktop.
“Sabendo que a maioria dos usuários não olha para trás em vídeos 360º, e considerando a dificuldade de produzir neste formato, algumas plataformas estão forçando um formato mais simples de ser produzido, estereoscópico, com maior resolução, pra ver se este mercado aumenta entre os produtores de mídia tradicional. Acho que é uma tendência importante pra se levar em consideração no momento, e espero que pegue”, diz Cesar Bidoia, fundador da Black Studios, produtora que trabalha com ativações em VR . Ele cita como exemplo o Google, que lançou o formato 180 VR, também baseado em estudos de heatmap.
À medida que os devices e plataformas evoluam, também será possível medir o grau de interação a jornada do usuário dentro de uma narrativa, incluindo os momentos que o fazem desistir de uma história. A partir daí, será possível estabelecer relações entre experiências positivas e negativas, construindo padrões de acordo com os perfis comportamentais, duração da interação e engajamento.
Teoria da relatividade
Assim como nos demais formatos, nem todos os atributos poderão ser mensurados precisamente, e então cabe à indústria ponderar os aspectos subjetivos – levando em consideração vídeos e anúncios que conduzem à narrativa visualmente, como um filme ou jogo, e materiais que incentivam a navegação voluntária do usuário.“Em vídeos que entregam a exploração de um cenário, por exemplo, é bem comum que essa navegação seja mais dispersa. Os estudos dependem muito do formato da experiência que seu vídeo entrega, seja ele uma narrativa com diálogos, uma exploração de um espaço ou uma aventura mais radical. Para cada tipo de experiência existe um modo mais eficaz para avaliar estas questões com seus respectivos recursos”, avalia Fabio.Também será importante mensurar a forma com que usuários vão interagir dentro de espaços “comunitários” de VR, com múltiplos jogadores e espectadores online interagindo entre si, por exemplo.
VR para vender
Nara Novais, VP de Criação e Planejamento da agência Netza, acredita que ainda há muitas ideias futuristas que permeiam este universo, e que medir a experiência pelo número de participantes ainda é insuficiente. “O impacto ainda é muito limitado ao lúdico e está muito na esfera dos games, mas é preciso mensurar também como estas tecnologias operam a serviço das ações no varejo no e-commerce, não só como plataformas de entretenimento. No caso de uma ativação, é interessante gerar um mailing e talvez continuar em contato com o usuário mesmo depois da experiência”, avalia.
A agência criou um case para Honda, onde usuários visitavam uma concessionária virtualmente. Outras entidades da indústria, como o IAB Tech Lab, também têm trabalhado para desenvolver métricas e definições para o marketplace de realidade virtual, de forma que a tecnologia tenha um impacto mais efetivo sobre o mercado.
“É preciso mudar o mindset das métricas, repensando como o VR pode contabilizar impactos e engajamento não só pelo número de usuários diretos, mas o quanto eles compartilharam sobre a experiência e como ela se situa dentro da jornada de consumo”, complementou Nara.
Cesar, do Black Studios, argumenta que o desenvolvimento de indicadores de VR é mais provável na indústria de games. “A grande maioria de experiências são lineares: quando falamos em vídeo 360º, é totalmente linear, e neste caso os indicadores funcionam da mesma forma que um vídeo tradicional. Vídeos interativos em realtime em engines de jogo como o Unity ou Unreal são praticamente inexistentes no mercado publicitário”, diz.